Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi bersifat dinamis. Manusia sebagai makhluk komunikasi juga
dinamis, sehingga komunikasi senantiasa mengikuti perubahan kebutuhan
dan dinamika kehidupan manusia. Komunikasi menjadi sebuah sistem untuk
berhubungan, berdialog dengan diri sendiri (intrapersonal) dan dengan
orang lain (interpersonal). Seiring perkembangan zaman, komunikasi
menjadi sebuah kebutuhan mutlak bagi setiap individu, tanpa mengenal
usia, jenis kelamin, pekerjaan, status sosial, dan lain-lain. Tidak
mengherankan, setelah kita melewati zaman industrialisasi, kini kita
menghadapi zaman informasi (
information age). Kebutuhan akan
informasi terus meningkat seiring dengan pesatnya perkembangan dan
kemajuan inovasi dan teknologi, demi mencapai kesejahteraan hidup
manusia. Hal inilah yang melatarbelakangi munculnya berbagai media yang
mampu menyebarkan informasi kepada khalayak luas, dimulai dari media
cetak (surat kabar, brosur, leaflet, dll), media elektronik (telepon,
radio, televisi), hingga media hybrid (internet).
Menurut Rakhmat (2011), definisi yang paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner (1980:10) yaitu, “
Mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people”
(Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa
pada sejumlah besar orang). Berdasarkan definisi tersebut, dapat
diartikan bahwa komunikasi massa merujuk pada “pesan”, namun menurut
Wiryanto (2000) “komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi
manusia (
human communication) yang lahir bersamaan dengan mulai
digunakannya alat-alat mekanik, yang mampu melipatgandakan pesan-pesan
komunikasi”. Dengan demikian, dapat kita simpulkan bahwa komunikasi
massa adalah sebuah bentuk komunikasi yang memanfaatkan media massa
untuk menyebarkan pesan kepada khalayak luas pada saat yang bersamaan.
Massa dalam hal ini merujuk pada khalayak yang tersebar di berbagai
tempat, tidak terbatas jumlahnya dan anonim. Elizabeth Noelle-Neuman
(1973 : 92) dalam Rakhmat (2011) menyebutkan empat tanda pokok dari
komunikasi massa, yaitu :
- Bersifat tidak langsung, artinya harus melewati media teknis
(teknologi media). Komunikasi massa mengharuskan adanya media massa
dalam prosesnya, hal ini dikarenakan teknologi yang membuat komunikasi
massa dapat terjadi. Dapat dibayangkan bahwa tidak mungkin seseorang
melakukan komunikasi massa tanpa bantuan media massa (teknologi), bahkan
bila ia berteriak sekencang-kencangnya.
- Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara
peserta-peserta komunikasi. Dalam istilah komunikasi, reaksi khalayak
yang dijadikan masukan untuk proses komunikasi berikutnya disebut umpan
balik (feedback). Namun dalam sistem komunikasi massa,
komunikator sukar menyesuaikan pesannya dengan reaksi komunikan
(khalayak luas dalam hal ini). Komunikasi bersifat irreversible,
yang artinya ketika sudah terjadi tidak dapat diputar balik (diulang).
Begitu juga halnya dengan komunikasi massa. Sebuah informasi yang telah
disebarkan, tidak dapat diputar ulang seperti membuat air menjadi es,
kemudian membuat es menjadi air kembali. Dalam komunikasi massa, publik
atau khalayak hanya menjadi penerima informasi. Pada saat komunikasi
massa dilakukan, khalayak tidak dapat langsung memberikan feedback untuk
mempengaruhi pemberi informasi, dalam hal ini untuk aliran komunikasi
sepenuhnya diatur oleh komunikator. Namun demikian, dalam komunikasi
massa masih terdapat kemungkinan adanya siaran ulang, yaitu memutar
ulang tayangan yang sama dalam televisi atau radio.
- Bersifat terbuka, artinya ditujukan pada publik yang tidak terbatas
dan anonim. Komunikasi dengan media massa memungkinkan komunikator untuk
menyampaikan pesan kepada publik yang tidak terbatas jumlahnya,
siapapun dan berapapun orangnya selama mereka memiliki alat penerima
(media) siaran tersebut.
- Mempunyai publik yang secara geografis tersebar. Seperti dikemukakan
sebelumnya, komunikasi massa tidak hanya ditujukan bagi sekelompok
orang di kawasan tertentu, namun lebih kepada khalayak luas di manapun
mereka berada. Oleh karena itu, lewat media massa seseorang atau
sekelompok orang dapat melakukan persuasi kepada banyak orang di
berbagai tempat dengan efisien.
Unsur-unsur Komunikasi Massa
Komunikasi massa terdiri dari sumber (
source), pesan (
message), saluran (
channel), dan penerima (
receiver) serta efek (
effect).
Wiryanto (2000) menggunakan pendapat Laswell untuk memahami komunikasi
massa, di mana untuk mengerti unsur-unsurnya kita harus menjawab
pertanyaan yang diformulasikan sebagai berikut :
who says what in which channel to whom and with what effect? (siapa berkata apa dalam media yang mana kepada siapa dengan efek apa?).
Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga, organisasi atau
orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi (
institutionalized person)
(Wiryanto, 2000). Kita juga mengenal istilah “siapa yang menguasai
informasi, dapat menguasai dunia”. Pernyataan tersebut adalah sebuah
bentuk pengakuan atas kekuatan pengaruh media massa bagi masyarakat.
Pada era orde baru kita dapat melihat pengekangan pers untuk menyiarkan
berita-berita yang bersifat anti-pemerintah, seperti yang terjadi pada
zaman kekuasaan Nazi atas Jerman. Pemerintah berupaya untuk mengatur
aliran informasi kepada masyarakat, dengan maksud untuk membatasi dan
mengantisipasi gerakan-gerakan anti-pemerintah.
Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi dalam jumlah yang
sangat besar dan dapat menjangkau audiens yang sangat banyak jumlahnya.
Wright (1977) dalam Wiryanto (2000) memberikan karakteristik pesan-pesan
komunikasi massa sebagai berikut :
1.
Publicly
Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditujukan kepada
perorangan tertentu yang eksklusif, melainkan bersifat terbuka untuk
umum atau publik. Semua anggota mengetahui, orang lain juga menerima
pesan yang sama dan disampaikan secara
publicy.
2. Rapid
Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audiens yang
luas dalam waktu yang singkat dan simultan. Pesan-pesan dibuat secara
massal dan tidak seperti
fine art yang dapat dinikmati berabad-abad.
3. Transient
Pesan-pesan komunikasi massa umumnya dibuat untuk memenuhi kebutuhan
segera, dikonsumsi “sekali pakai” dan bukan untuk tujuan-tujuan yang
bersifat permanen. Namun, ada pengecualian, seperti buku-buku
perpustakaan, film, transkripsi-transkripsi radio, dan rekaman audio
visual yang merupakan kebutuhan dokumentatif. Pada umumnya pesan-pesan
komunikasi massa adalah pesan-pesan yang
expendable. Maka isi media cenderung dirancang secara
timely,
supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional.
Media yang mempunyai kemampuan untuk menyebarluaskan pesan-pesan
komunikasi massa secara cepat, luas, dan simultan adalah surat kabar,
majalah, radio, film, televisi, dan internet. Leeuwis (2009) membahas
mengenai media massa konvensional yang saat ini sedang berkembang. Media
massa konvensional dapat berupa koran, jurnal pertanian, leaflet, radio
dan televisi. Karakteristik dasarnya adalah bahwa seorang pengirim
dapat mencapai banyak orang dengan media tersebut, sambil tetap berada
di kejauhan, dan tanpa kemungkinan keterlibatan dalam interaksi langsung
dengan audiens.
Media massa, khususnya radio, televisi, dan koran, memiliki pengaruh
yang sangat besar dalam menentukan cara pandang masyarakat mengenai
berbagai hal. Itu sebabnya tidak mengherankan bahwa hal pertama yang
dilakukan rezim otoriter baru adalah meyakinkan bahwa mereka mengontrol
media massa. Idenya adalah bahwa bila kita mengontrol media massa, kita
dapat secara selektif mempengaruhi cara masyarakat luas berpikir dan
melihat realitas, dan dapat mencegah orang lain untuk menunjukkan
gambaran yang berbeda mengenai realitas tersebut.
Menurut Wright (1977) dalam Wiryanto (2000), penerima atau
mass audience memiliki karakteristik-karekteristik sebagai berikut :
a. Large
Besarnya
mass audience adalah relatif dan menyebar dalam
berbagai lokasi. Khalayak televisi misalnya, merupakan
perorangan-perorangan yang tersebar dalam ratusan atau ribuan (bahkan
jutaan) keluarga, di tempat-tempat umum yang yang memasang televisi
penerima. Secara bersama-sama mereka adalah audiens televisi.
b. Heterogen
Komunikasi massa ditujukan untuk seluruh lapisan masyarakat, yang
berasal dari berbagai status sosial, jenis kelamin, pendidikan, dan
tempat tinggal. Heterogen adalah semua lapisan masyarakat dengan
berbagai keragamannya.
c. Anonim
Anonim diartikan anggota-anggota dari
mass audience, pada umumnya tidak mengenal secara pribadi dengan komunikator.
Gonzalez dalam Jahi (1988) menyebutkan tiga dimensi komunikasi massa,
yaitu : kognitif, afektif, dan konatif. Efek kognitif meliputi
peningkatan kesadaran, belajar, dan tambahan pengetahuan. Efek afektif
berhubungan dengan emosi, perasaan, dan sikap. Sedangkan efek konatif
berhubungan dengan perilaku dan niat untuk melakukan sesuatu menurut
cara tertentu. Selanjutnya gonzalez menyatakan bahwa, meskipun
dimensi-dimensi efek ini berhubungan satu sama lain, ketiganya juga
independen satu sama lain. mereka terjadi dalam berbagai sekuen, dan
perubahan dalam satu dimensi tidak perlu diikuti oleh perubahan dalam
dimensi lainnya. Efek komunikasi massa dapat juga ditinjau dari dimensi
lain, yaitu : (1) Langsung atau kondisional, (2) spesifik-isi atau
umum-menyebar, (3) perubahan atau stabilisasi, (4) kumulatif atau
nonkumulatif, (5) jangka pendek atau jangka panjang, (6) mikro atau
makro, dan (7) efek proporsional atau antisosial (gonzalez dalam Jahi,
1988).
Efek diketahui melalui tanggapan khalayak (
response audience) yang digunakan sebagai umpan balik (
feedback).
Dalam komunikasi massa, jumlah umpan balik relatif kecil dibandingkan
dengan jumlah khalayak secara keseluruhan yang merupakan sasaran
komunikasi massa, dan sering tidak mewakili seluruh khalayak (Wiryanto,
2000).
Menurut McLuhan dalam Rakhmat (2011), media massa adalah perpanjangan
alat indera kita. Dengan media massa, kita memperoleh informasi tentang
benda, orang, atau tempat yang tidak kita alami secara langsung. Dunia
ini terlalu luas untuk kita masuki semuanya. Media massa datang
menyampaikan informasi tentang lingkungan sosial dan politik. Informasi
tersebut dapat membentuk, mempertahankan, atau mendefinisikan citra.
Karena media massa melaporkan dunia nyata secara selektif, sudah tentu
media massa mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan sosial
yang timpang, bias, dan tidak cermat.
Model-Model tentang Efek Komunikasi Massa
Berikut ini dikemukakan model-model proses komunikasi massa :
1. Model teori peluru (bullet theory model)
Teori peluru, yang juga dikenal sebagai teori “Hypodermic Needle”
atau teori “Stimulus-Response” yang mekanistis merupakan suatu pandangan
yang menyatakan, komunikasi massa memiliki kekuatan yang besar atas
mass audience.
Media massa dianggap memiliki pengaruh yang sangat besar, layaknya
jarum suntik yang dimasukkan dalam tubuh pasien, audiens menerimanya
secara langsung dan pengaruhnya spontan dirasakan. Hal ini menyebabkan
Pemerintah menganggap pelemahan nilai tukar rupiah hingga
nyaris ambruk ke level 14.700 per dolar Amerika Serikat (AS) bukan
karena faktor domestik, melainkan karena spekulasi kenaikan tingkat suku
bunga The Fed.
